Czy zmiany zmienią postrzeganie zmiany?

„Zmiana” to słowo zrobiło w ostatnim czasie zawrotną karierę. Pytanie tylko czy to zmiany przyspieszyły, czy po prostu skruszała narracja stałości, którą w dużej mierze wspierały marketingowe matryce popularne w globalnej komunikacji?

Jeszcze przed rozpoczęciem pandemii COVID-19 weszliśmy w narrację zmiany. Stałość przypisywana okresowi gospodarczego prosperity lub innym mniej lub bardziej utrwalonym kontekstom społecznym, politycznym i ekonomicznym zaczęła kruszeć. Otoczyła nas narracja zmiany, rzucania wyzwań, zakłócania, wszechobecnej innowacji. Z jednej strony pojawił się swoisty paradygmat zmiany, który zakorzenił się na dobre w biznesie i marketingu. Powstał cały nurt podejścia do zarządzania organizacjami poprzez zarządzanie zmianą oraz obserwowanie trendów i prognozowanie możliwych scenariuszy przyszłości. Starupy tworzy się w coraz szybszych procesach design sprint, zarządzane są oczywiście zwinnie, a iterowane niemal z dnia na dzień by nie przegapić jakiejś świeżej potrzeby czy konkurencyjnego zagrożenia.  Z drugiej coraz mocniej zaczęły towarzyszyć nam obawy wobec bycia biernym i podatnym na skutki zmian zachodzących w otoczeniu.  Co ciekawe termin VUCA wywodzący się od angielskiego akronimu, który zrobił zawrotną karierę w ostatnich latach powstał jeszcze w latach osiemdziesiątych XX w. na amerykańskiej uczelni wojskowej. 

VUCA (za Wikipedią):

• V = zmienność (ang. volatility); natura i dynamika zmian oraz natura i siła zmian i/lub ich katalizatorów
• U = niepewność (ang. uncertainty); brak przewidywalności, prawdopodobieństwo nieoczekiwanego zdarzenia oraz świadomość i zrozumienie problemów i wydarzeń
• C = złożoność (ang. complexity); multipleks sił, nakładanie się różnych problemów, brak efektu przyczynowo-skutkowego i zamieszanie otaczające organizację
• A = niejednoznaczność (ang. ambiguity); trudność w zrozumieniu rzeczywistości, potencjalne błędne jej zrozumienie, sprzeczne znaczenie warunków, zaburzony ciąg przyczynowo-skutkowy

Termin początkowo był wykorzystywany właśnie w wojskowości, a szersze zainteresowanie zdobył po ataku na World Trade Center z 2001 r. Osobiście pamiętam, jak znajomy powiedział mi na treningu piłki nożnej po szkole, że ktoś zaatakował Stany Zjednoczone, co wydawało mi się wtedy rzeczą nie do pomyślenia. Warto jednak zauważyć, że bardzo istotna w takim spojrzeniu była dość krótka osobista perspektywa. Osadzając zdarzenie w szerszym kontekście historycznym nasze zaskoczenie pewnie będzie już mniejsze. W praktyce doświadczyłem tego podczas etnograficznych badań terenowych na studiach, kiedy jedna z leciwych rozmówczyń na Wileńszczyźnie stwierdziła z rozbrajającą mnie nonszalancją „Kto wie w jakim kraju będę żyć jutro”, a swoje stwierdzenie uzupełniając „Pamiętam jak kiedyś tu była Polska, potem przyszli Rosjanie, potem Niemcy i znów Rosjanie, potem nastała Litwa, teraz jest Unia, kto wie co będzie jutro”. Wobec takiej argumentacji faktycznie ciężko przekonywać o stałości granic, sojuszy i porządku geopolitycznym. W aktualnej sytuacji politycznej przytoczony przykład być może nie jest już tak jaskrawy, ale wtedy był bardzo mocnym elementem mojej zmiany optyki na stałość i zmianę. 

W br. mija dokładnie 30 lat od publikacji książki „Koniec historii i ostatni człowiek”, w której Francis Fukuyama, amerykański politolog, filozof i ekonomista głosił osiągnięcie swoisty koniec historii. Świat z upadkiem komunizmu miał dotrzeć do osiągniecia najlepszego możliwego porządku zamykającego się w liberalnej demokracji i rynkowej gospodarki. Było to rozwiniecie jego wcześniejszych tez, które już wcześniej spotykały się z krytyką, ale miały także wielu entuzjastów. Szczególnie w młodych demokracjach Fukuyama cieszył się statusem gwiazdy ujednolicająca wizja globalizacji wspierała budowanie wizji wejścia w nową erę kulminacji i stałości. Wpływało to też mocniej na mniejsze odnoszenie się do poprzednich doświadczeń, mimo, że dostęp do zapisów, różnorodnych archiwów i informacji stawał się coraz powszechniejszy. A przecież jesteśmy w momencie, kiedy ludzie mają dostęp do masy informacji w wygodny sposób online. Danych także w postaci zapisów zdjęciowych i wideo. Wystarczy krótki rzut oka na czarnobiałe zdjęcia z pandemii hiszpanki, żeby zauważyć, że nie pierwszy raz maseczki na twarz są czymś stosowanym na szeroką skalę, a nie niespotykanym wcześniej rozwiązaniem godzącym w prawa człowieka. Niemniej jednak poznawczo ludzie zwykli nadawać większą wartość wydarzeniom aktualnym, stawiając je w pewnym świetle unikalności. 

Szczególnie jaskrawe bywają przypadki odnotowywane w kontekście technologii. W tym wypadku widoczność zmian bywa znacznie bardziej dostrzegana niż w kwestiach społecznych, które zachodzą niejako bardziej w tle. Nie bez powodu mówi się o „nowych technologiach”, które często na początku budzą nieufność, wiele pytań czy wręcz radykalnego sprzeciwu. Wystarczy spojrzeć na wciąż aktualną dyskusję wokół 5G, różne teorie spiskowe, protesty czy wręcz palenie masztów z nadajnikami. Mimo pojawiających się różnych zmian technologicznych swoisty model reakcji bywa dość wtórny. Nawet te najbardziej jaskrawe reakcje. W XIX w. w Anglii luddyści masowo niszczyli krosna, które wprowadzały nową technologię produkcji, w XXI w. w Anglii niszczone są maszty 5G w obawie przed utratą zdrowia. Wystarczy szybki rzut oka w najpopularniejsze frazy wyszukiwania w Google, żeby zobaczyć, że mimo szeroko zakrojonych kampanii o coraz większym zasięgu różnych usług 5G ludzie wciąż mają wiele pytań o bezpieczeństwo, np. „5g co to takiego zagrożenia”, „5g dlaczego szkodliwe”, kto rządzi 5g”. Jeżeli nowa technologia wdrażana w dłuższej perspektywie czasu budzi takie obawy, nie dziwne, że mamy wiele negatywnych narracji o powszechnych szczepieniach COVID-19, które pojawiły się w znacznie krótszej perspektywie czasu. Niepotwierdzone plotki czy wręcz teorie spiskowe staja się prostym i dostępnym narzędziem porządkowania świata w momencie, kiedy oficjalne kanały komunikacji nie zapewniają wystarczających informacji. Francuski antropolog, ojciec nurtu zwanego strukturalizmem – Claud Levi-Strauss charakteryzując człowieka myślącego mitologicznie określił go mianem „majsterkowicza” (fr. bricoleur), podziwiał, jak radzi on sobie z opisaniem i zdefiniowaniem otaczającego świata przy użyciu dostępnych narzędzi. Porządkowanie i tłumaczenie świata w obserwowanych przez niego społecznościach tubylczych odbywało się z wykorzystaniem np. roślin, zwierząt czy dobrze znanych miejsc. Współcześnie traktujemy mitologię jako przeżytek, nie znaczy to jednak, że obce nam jest myślenie mitologiczne, a porządkowanie rzeczywistości opiera się wyłącznie na bieżących artykułach naukowych. Ważna jest perspektywa kulturowa, która nie zmienia się tak szybko, niezależnie od tego co dzieje się wokół nas. Pokazuje to chociażby kwestia tego, że wdrożenie efektywnej pracy zdalnej nie jest jedynie materią zapewnienia odpowiedniej infrastruktury do pracy w chmurze, ale również dopięcie całej kultury pracy. 

Do jakich wniosków mogą prowadzić reakcje obronne na to co nowe? Ludzie wcale nie zmieniają się tak bardzo i tak szybko pod wpływem nowych technologii, ale również nowych sytuacji w ogóle, jak to wynika z krzykliwych medialnych nagłówków. Szef firmy Trendwatching zajmującej się, jak sama nazwa wskazuje śledzeniem trendów startując z autorskim newsletterem nie bez powodu nadał mu tytuł New World Same Humans (Nowy świat, tacy sami ludzie), co oddaje bardzo dobrze sedno sprawy. Co więcej aktualne zmiany, z którymi się mierzymy nie są też, tak bardzo wyjątkowe jak nam się wydaje. Zwyczajnie zachwiały one konstruktem pewnej stałości, który mając wsparcie globalnych strategii komunikacyjnych i popkultury umocnił się na bardzo dużą skalę. Tymczasem radzenie sobie ze zmianą wciąż wymaga kulturowego przepracowania tematu, odpowiedniego zdefiniowania w ramach otaczającego nas świata, co dzieje się też z ujęciem różnych lokalnych kontekstów. Wsparcie procesu oswajania nowej rzeczywistości przez marki może być w tej materii bardzo pomocne. I nie chodzi mi tu o wrzucenie na social media postów RTM, gdzie celebrujemy kolejny fad czy hype, tylko o rzetelne przepracowanie tematu z jakim możemy się spotykać w przypadku podejmowania wątku wyzwań klimatycznych. To co wobec tego mogą robić zarówno badacze, ale także marketerzy to z jednej strony segmentowanie zachodzących zmian względem ich trwałości wpływu oraz unikanie budowania ostrych apokaliptycznych narracji na rzecz wczesnego odczytywania sygnałów i ułatwiania oswajania zachodzących zmian i odpowiedniego reagowania na nie.

Na koniec nie wypada zrobić nic innego niż powtórzyć za Heraklitem z Efezu, że „jedyną stałą rzeczą w życiu jest zmiana”. Wielu z nas w sposób bardzo dobitny przypomniało sobie o tym przez pandemię. Warto jednak zachować odpowiedni umiar w ocenie zmian mając na uwadze, że ta jakże aktualna fraza pochodzi sprzed ok. 2 500 lat.