Mikrokultury, czyli musimy zejść głębiej

W języku polskim na dźwięk słowa mikrokultura zapewne w powszechnym ujęciu nie mielibyśmy zbyt wielu skojarzeń. Na co dzień jesteśmy zdominowani przez kulturę w ujęciu powszechnym. Może być europejska lub polska, pop albo niszowa, nawet jeśli spojrzymy na opakowanie jogurtu znajdziemy tam „żywe kultury bakterii”. W badaniach mikrokultury dotyczą bardziej biologów zajmujących się mikroorganizmami, a powinny również być ważne dla badaczy szukających wiedzy na temat konsumentów. Tymczasem na zachodzie mamy coraz większe zainteresowanie badaniem mikrokultur i to nie tylko ze strony badaczy czy marketerów, ale również szeroko administracji i biznesu, dla których ważne jest analizowanie zachodzących zmian.

Kulturowe okulary i kody

Badanie środowiska kulturowego od dawna jest dość ważne, choć obecnie w ujęciu komercyjnym zdaje się nie posiadać w pełni mocnej pozycji. Analizy semiotyczne, obszerne etnografie bywają na spotkaniach strategicznych traktowane jako ciekawe i inspirujące, ale kiedy przychodzi do podejmowania decyzji chętniej widziane są statystyki, wykresy i duże bazy danych. W naukach społecznych, co naturalne, kultura zawsze była w centrum zainteresowania. Franz Boas, jeden z prekursorów antropologii kulturowej pracujący na przełomie XIX i XX w. zaczął zwracać uwagę na to, że każdy zaobserwowany element kultury wart jest zbadania oraz że nie ma kultur lepszych czy gorszych. Istotą pracy antropologa jest zrozumienie w jaki sposób kultura warunkuje postrzeganie i rozumienie świata przez ludzi. A w jego ujęciu warunkuje to bardzo mocno czemu dał wyraz w swojej popularnej koncepcji kulturbrille, czyli okularów kulturowych, które każdy z nas ma na nosie. Martin Lindstrom, jeden z popularnych konsultantów budowania marki, domorosły etnograf z detektywistycznym zacięciem, wykorzystuje obecnie pojęcie okularów kulturowych do pokazywania szerszej perspektywy managerom na całym świecie, tak aby pamiętali o tym, żeby nie tracić kontaktu ze środowiskiem realnych klientów i nie patrzyć na nich tylko przez pryzmat korporacyjnych dokumentów. 

Dość popularne jest także bardziej współczesne ujęcie tego jak kultura kształtuje naszą percepcję otaczającego świata i jak mocno wpływa na wybory konsumenckie w wydaniu współczesnego francuskiego antropologa. Clotaire Rapaille skonstruował pojęcie kodu kulturowego, który jest nieuświadomionym znaczeniem jakie nadajemy otaczającym przedmiotom od samochodów do kawy. W jego podejściu otaczająca nas kultura jest filtrem w nadawaniu znaczeń stąd też nie są one uniwersalne na całym świecie. Dla przykładu kod kulturowy sera we Francji to żywy, a w Stanach Zjednoczonych martwy, co bardzo mocno wpływa na podejście do tego produktu żywnościowego od zakupu, przez przechowywanie, po zastosowanie w kuchni. O swoich obserwacjach i doświadczeniach w pracy z kodami kulturowymi Rapaille napisał obszernie w książce o takim (Kod kulturowy) właśnie tytule. Można tam przeczytać, m.in. o badaniach, które pomogły w stworzeniu dobrze znanego modelu Chrysler PT Cruiser, który pomimo niewyróżniających parametrów technicznych doczekał się nawet listy kolejkowej amerykańskich nabywców, chętnych zapłacić za oryginalną, sentymentalną bryłę samochodu. Wszystko to na bazie kodu kulturowego określonego jako tożsamość. Co ciekawe kolejka w zamówieniach wynikła z decyzji nowego niemieckiego kierownictwa, które nie wierząc w powodzenie sprzedaży zdecydowało o wyborze mniejszej linii produkcyjnej. Na wybór ten miało wpłynąć inne spojrzenie Niemców, dla których kodem kulturowym samochodu jest inżynieria. Autor serwuje nam wizje uniwersalnego szyfru do ludzkich serc i choć nie jestem zwolennikiem takich magicznych rozwiązań to obserwacje z rynku motoryzacyjnego pozwalają wskazywać, że kody kulturowe w takim ujęciu mocno na niego wpływają. W Polsce można przyjąć, że takim dominującym kodem wciąż jest status. Pokazały to wyniki sprzedażowe dedykowanych managerom modeli samochodów oraz przytoczona przez jednego z blogerów zasłyszana wypowiedź podczas zakupu auta, w której klient stwierdził, że teraz w jego rodzinnej miejscowości wszyscy uwierzą, że został dyrektorem.  

Kultura w skali mikro

Na tym tle łatwo można nakreślić mikrokulturalizm jako podejście polegające na zajrzeniu głębiej w zjawiska kulturowe. Skupieniu się, poza dominującymi, również na wschodzących, z których część może rozwinąć się w te powszechne dominujące w skali kraju, a nawet świata. Ponieważ mikrokultury nie są dominujące często nie są tak aktywnie wyrażane w obawie przed narażeniem się wiodącym normom i zwyczajom. Może to prowadzić to do zaskakujących wybuchów, kiedy ujawnia się wpływ mikrokultury, z którego wcześniej nie zdawano sobie szeroko sprawy. Widać to doskonale na przykładzie jaskrawych protestów społecznych, które występują na całym świecie. Antyrasistowskie wystąpienia w Stanach Zjednoczonych czy protesty kobiet w Polsce. Skala zjawiska protestów związanych z możliwym zakazem aborcji zaskoczyła rząd, a działania i podjęte narracje stały się elementem szerokiej debaty, wobec której wiele marek nie pozostało obojętnych. 

Ujwal Arkalgud i Jason Partridge, którzy pod koniec ub.r. wydali książkę Microcultures zaserwowali nam następującą definicję: „Mikrokultura odnosi się do zniuansowanych i szczególnych zestawów znaczeń, które w dowolnym momencie przypisują idei, trendowi lub tematowi zasadniczo duże grupy najbardziej dominujących konsumentów. To z kolei nadaje kierunek – i wskazuje na szersze zmiany, które nastąpią na rynku – i wpływa na główny nurt (lub makrokulturę).”. W jego ujęciu nie powinniśmy patrzeć na mikrokultury jak dobrze znane segmenty z modelu dyfuzji innowacji, jak innovators czy early adopters. Są to zestawy przekonań i wartości, które stanowią swoiste wyzwanie dla głównego nurtu, ale jednocześnie wspólne dla relatywnie dużych grup, setek tysięcy czy nawet milionów osób. W procesie formowania mikrokultury bardzo ważne jest budowanie symbolicznego kapitału. Stanowią one swoiste uzasadnienie dla naszych zachowań i podejmowania określonych wyborów, również tych konsumenckich. Można pokusić się o uproszczenie, że jest to swoiste opakowanie dla trendów. Nie mówimy tu tylko o bardzo istotnych i wyraźnych zjawiskach społecznych, ale przeciętnych kwestiach konsumenckich, jak np. picie mleka czy granie w gry komputerowe. Dla przykładu dorosły gaming jeszcze kilka-kilkanaście lat temu bywał postrzegany dość różnie, a gry wideo miały łatkę rozrywki dla dzieci i młodzieży. Obecnie uległo to mocnej zmianie, a gry zdobyły status rozrywki podobnej telewizji, mając wpływ na powszechny język i zwyczaje.

Arkalgud i Partridge jako ciekawy przykład tego, że dzisiejsza mikrokultura może być jutrzejszą makrokulturą wskazują coworking. Jeszcze piętnaście lat temu coworking właściwie nie istniał, a dziś mamy współdzielone, wynajmowane w elastycznej formie biura w każdym dużym mieście na świecie. Co więcej mikrokultura coworkingu wpłynęła bardzo mocno na planowanie i projektowanie tradycyjnych biur i sam model pracy. Biura coworkingowe wyznaczają standardy dla nowoczesnej powierzchni pracy biurowej. W całym opisie rozwoju coworkingu ciekawe jest to, że mimo, że wprowadza on zupełnie nowy model rynkowy nie znaczy, że jest pomysłem z kapelusza. Sam autor terminu coworking (Brad Neuberg) wskazał, że były pewne podobne idee, jak artystyczne komuny czy dziennikarskie newsroomy, jednak w ujęciu rynkowym kwestia coworkingu była czymś nowym łącząc się z kwestią otwartej społeczności pracowników. Symboliczny kapitał profesjonalizmu, ale też swobody i poczucia przynależności oraz cała gama artefaktów kulturowych w postaci chociażby stołu do piłkarzyków w miejscu pracy zbudowały poczucie wyjątkowości, którą chciały zaoferować swoim pracownikom również większe firmy. Co ważne mikrokultura nie musi rozwijać się wokół zupełnie nowego zjawiska rynkowego, może to być nowe wydanie starej idei, normalizacja nowych zwyczajów, zmiana strukturalna czy przełamaniu bariery dostępności. W tym ujęciu mikrokultury są swoistym polem testowym możliwych zmian weryfikującym ich społeczną wartość.

Mikrokultury są nieodłącznym elementem negocjowania makrokultury, powstają i ścierają się ze sobą, a niektóre z nich stają się elementem dominującego systemu. Ich obserwowanie i analiza, może dać dobry obraz trajektorii zmian z jakimi będziemy mieli do czynienia. Zwłaszcza obecnie, kiedy komunikacja online pozwala na szybki rozwój mikrokultury. Budowanie symbolicznego kapitału w internecie jest dużo łatwiejsze. Wystarczy spojrzeć na popularne nakładki na zdjęcia profilowe na Facebooku. Stały się one elementem manifestowania własnych przekonań, które pozwala na budowanie grupowej identyfikacji. Zwiększenie naszej aktywności online w związku z ograniczeniami wynikającymi z COVID-19 powoduje, że jeszcze bardziej warto przyglądać się tym zjawiskom, bo będą one mogły zyskiwać powszechność w krótszym niż do niedawna czasie.