Make social media social again!

Parafraza słynnego hasła wyborczego Donalda Trumpa w mniej lub bardziej ironiczny sposób była już wykorzystywana jako tytuł licznych artykułów w kontekstach marketingowych, technologicznych i społecznych i zapewne będzie to nagłówek jeszcze wielu analiz, ponieważ doskonale obrazuje wektor zmian postaw użytkowników zachodzących w cieniu dyskusji nad zmianami technologicznymi, do niedawna tymi o rzeczywistości wirtualnej, a teraz tymi o sztucznej inteligencji.

Od pewnego czasu mamy do czynienia z rosnącą falą refleksji nad wpływem platform społecznościowych na nasze życie, szczególnie rynkowych hegemonów i tego jak wiele narzędzi analizy danych i wpływu na użytkowników znalazło się w ich rękach. Równocześnie sami użytkownicy zmęczeni naciskiem na swoisty ekshibicjonizm, wpychaniem na scenę i wiecznym porównywaniem zaczęli chętniej poszukiwać relacji, dyskusji i poczucia przynależności do mniejszych społeczności, z którymi mogą się identyfikować różnych płaszczyznach. Poniżej kilka obserwacji, które były skutkiem ubocznym prowadzonych przeze mnie badań z zakresu cyfrowej etnografii.

Uczestnictwo zamiast występu

Prawie 20 lat po uruchomieniu Facebooka media społecznościowe wracają do nawyków sprzed dominujących platform. Wszystko kręci się wokół społeczności. Użytkownicy chcą swobodnie dyskutować na tematy, które ich interesują, nie ograniczając się do wątków, które podsuwają im algorytmy. Modele rekomendacji dobierają treści, tak, aby jak najbardziej przyciągnąć uwagę użytkownika, jego zaangażowanie i czas, który spędza na platformie. Ulepszane coraz bardziej osiągnęły poziom, który część po prostu przesadnie zmęczył, niektórych nawet przestraszył pokazując np. skalę ich prokrastynacji, a innych potrafi wciągnąć, tak, że zaczęto coraz mocniej dyskutować o problemie uzależnienia. Temat ten dotyczy szczególnie osób młodych i ich rosnącej konsumpcji platform budowanych od początku jako aplikacje mobilne, jak TikTok, które towarzyszą użytkownikom od pobudki do snu. Drugi aspekt to swoiste domykanie baniek przez algorytmy, rekomendacje treści podobnych do tych już polubionych są elementem postępującej polaryzacji, którą w Polsce możemy doskonale obserwować. Z kolei taka spolaryzowana, agresywna dyskusja staje się równocześnie elementem, który dodatkowo motywuje do szukania mniejszych, zróżnicowanych społeczności, mniej toksycznej dyskusji. To wszystko widać mocno zarówno na czołowych platformach, jak i tych młodszych np.: 

• Facebook intensywnie rozwija grupy, które stanowią coraz istotniejszą część aktywności użytkowników.
• Reddit, który jako jeden z nielicznych bez szwanku przeszedł falę społecznościowej rewolucji, a jego siłą są społeczności tematyczne – subreddits.
• Nowsze serwisy od początku dedykowane tworzeniu własnych przestrzeni online, w pełni oddanych w zarządzanie użytkownikom, z dużą liczbą zróżnicowanych funkcjonalności w komunikacji online jak Discord, czy wschodząca Geneva, którą można po krótce opisać jako taki bardziej dziewczyński Discord. 
• Twitch słynący z transmisji graczy bardzo mocno integruje i angażuje społeczność widzów zgromadzonych na danym kanale. Widzowie mają szerokie możliwości dobierania sobie transmisji, które chcą śledzić, nie tylko z zakresu gier, a najpopularniejsza kategoria „Just Chatting” gromadzi różne tematy: sport, muzyka, kulinaria, wygłupy na żywo itp. Twitch chcąc zachęcić kolejnych streamerów pisze wprost o budowaniu społeczności jako procesie, w którym platforma jest jedynie wsparciem: „Niektóre społeczności są jak rodzina. Inne łączy specyficzne poczucie humoru. Nieważne, jaki ma być Twój czat — możemy Ci pomóc. Zaangażuj swoją społeczność”.  

Płynna tożsamość

Doktryna „tablicy”, która gromadzi treści na bazie tego co użytkownik chce śledzić w momencie coraz mocniejszej selekcji niezależnej od niego przestaje być atrakcyjna. Równocześnie konto użytkownika jako swoisty performance stało się większym ciężarem niż zaletą. Początkowa fascynacja odnalezieniem znajomych z tzw. realu w sieci coraz częściej ustępuje zmęczeniu ciągłym ocenianiem, potrzebą oddzielenia swoich aktywności w różnych kręgach czy wręcz poszukiwaniem anonimowości zarówno przed znajomymi, jak i wszechwiedzącymi systemami. Nie chodzi tu tylko o ucieczkę dzieci przed rodzicami, pracowników przed pracodawcami itd. To istotna kwestia pozwalająca konstruować własną tożsamość na różnych polach, budować poczucie przynależności. Nowsze media społecznościowe pozwalają budować więcej niż jedną tożsamość cyfrową, można używać wielu nicków i zmieniać je, jak na Discordzie czy Telegramie. Można powiedzieć, że coraz mocniej widzimy taką post-Facebookową tożsamość. Podobne możliwości widać w platformach, które wyrosły na potrzebach przestrzeni roboczych online, jak Slack, który coraz częściej stanowi podstawę do łatwego budowania aktywnych forów tematycznych. 

Bezpieczna przystań

Widać, że zarówno uczestnictwo, jak i płynna tożsamość to elementy coraz ważniejsze, zarówno do młodych użytkowników, jak i tych starszych, dla których jest powrotem do czasów forów, blogów i pierwszych komunikatorów. Ciekawym wyrazem sentymentów, ale co istotne za którym w momencie startu stał 18-latek z Berlina, jest serwis SpaceHey. Serwis obiecuje wyjątkowe opcje personalizacji i unikalną prywatność: „Bez algorytmów, bez śledzenia, bez spersonalizowanych reklam – po prostu bezpieczna przestrzeń dla Ciebie i Twoich znajomych do spędzania czasu online”. To platforma, która w ciekawy sposób zabawiła się konwencją MySpace, serwisu pewnie dla wielu, wciąż jeszcze kultowego, ale który nie potrafił stawić czoła ofensywy Facebooka. W Polsce był on znany przede wszystkim jako platforma dla muzyków i ich fanów. Niemal każda garażowana kapela miała tam swoje konto. Wracając jednak do chwili obecnej serwis SpaceHey chwali się, że ma przeszło 600 tys. użytkowników, co daje mu wzrost w trakcie ostatniego roku o połowę. Nie są to liczby, które zrobiłyby wrażenie na obecnej mapie społecznościowej, ale takich inicjatyw jest coraz więcej. Mamy wręcz całe firmy, które opierają swoją misję na tworzeniu mediów społecznościowych nowej generacji, jak Collective Media, która sama opisuje swoją działalność jako budowanie społeczności, dla tych, którzy są zmęczeni dużymi społecznościami i szukają „nowego internetu”, który mogą kształtować we własnym zakresie. 

Co z tego wszystkiego wynika dla marketerów?

• Rosnąca rola budowania otwartych na dyskusję społeczności wokół marki.
• Słabnąca rola influencerów-celebrytów wypowiadających się niemal na wszystkie tematy, na rzecz większego zainteresowania opinią „użytkownika takiego jak ja”.
• Większa trudność w dotarciu do konsumentów, którzy będą coraz bardziej rozproszeni w swoich aktywnościach społecznościowych, ale równocześnie szerszy wachlarz możliwości w konstruowaniu zróżnicowanej komunikacji.
• Nie należy próbować za wszelką cenę włączyć się w organiczną dyskusję wokół marki, starać się ją przejąć, moderować czy kopiować. Czasem lepiej obserwować z boku starać się inspirować i podsycać, ale bez zbędnego nacisku na komercjalizację.
• Warto włączyć się w nurt wspierania dobrej higieny social mediowej czy może bardziej staromodnie netykiety, która powinna być wymogiem zarówno wobec użytkowników, marek prowadzących komunikację, jak i samych platform.